Wir haben 32.000 Euro in eine Facebook Werbekampagne gesteckt. Das sind unsere Erfahrungen.

Der Titel des Artikels führt ein wenig in die Irre. Zugegeben. Insgesamt waren es nämlich nur 31.826,87 Euro die wir in die Werbekampagne geschossen haben. Und zwar in nur eine einzige Werbekampagne.

Und nicht etwa über 2 Jahre verteilt, sondern nur auf schlappe 1,5 Monate im letzten Herbst.

Was wir aus den fast 32.000 Euro Budget gelernt haben, war ne Menge. Und neulich haben wir uns gedacht, dass das für eine ganz bestimmte Person eigentlich auch ganz interessant sein kann:

Für dich.

Bock drauf? In diesem Artikel habe ich mit unserem Mikroskop mal ganz tief in unsere Facebook Kampagne geschaut und alle Learnings für dich gesammelt, die wir aus der Aktion gezogen haben.

Für dich eine einmalige Chance, deine nächsten Kampagnen nicht auf den kruden Thesen von Online-Gurus aufzubauen, sondern auf tatsächlich durchgeführten Tests.

Um aus unserer Kampagnen etwas mitnehmen zu können, musst du übrigens nicht gleich im fünfstelligen Bereich Anzeigen schalten. Die meisten Learnings lassen sich auch schon bei ganz kleinen Kampagnen einsetzen, bei denen du nur einen Fünfziger in die Anzeigenschale wirfst.

Wie war die Kampagne aufgebaut?

Schauen wir uns erstmal an, wie wir unser „Projektchen“ aufgebaut haben.

Das generelle Ziel war es, Traffic für die Kundenwebsites aufzubauen. Warum ich dir dafür nicht das Kampagnenziel Traffic empfehle, sondern ein ganz anderes Ziel, verrate ich dir gleich weiter unten.

Die Kampagne wurde hervorragend und sehr exakt ausgewertet. Dafür haben wir uns nicht weniger als 2 komplette Tage mit der Einrichtung von Analytics mit dem Google Tag Manager beschäftigt.

Getrackt wurden nicht nur Seitenaufrufe, sondern u. a. auch:

• Scrolltiefen der Besucher von 50% und 100%.
• Sichtbarkeit von bestimmten Elementen, die auf den Landingpages verteilt waren.
• Aufrufe von bestimmten Conversion Elementen wie Call-to-Action Buttons, ein Anrufbutton, ein Routenplanungs-Button.
• Verweildauer auf der jeweiligen Landingpage.
• Downloads von Lead-Magnets.

Die Messungen können sich also sehen lassen.

Die Kampagne selbst bestand aus nicht weniger als 28 Anzeigengruppen, die jeweils noch mit 2 bis 3 Anzeigen bestückt wurden. Neben der „normalen“ Kampagne gab es noch einen kleineren Testdummy, der für ein anderes Kampagnenziel genutzt wurde.

Das hat es möglich gemacht, zwischen den Zielen Traffic und Conversion zu unterscheiden und relevante Ergebnisse daraus zu ziehen.

Genug zum Aufbau. Kommen wir jetzt mal endlich zu den Learnings. Deswegen bist du ja hier.

Wie sehr beeinflusst der Facebook Pixel den Erfolg der Anzeigen?

Spätestens seit Inkrafttreten der DSGVO ist bei den meisten Werbetreibenden Schluss mit dem Facebook Pixel. Einfach aus Angst, für die Verwendung einen auf den Deckel zu kriegen.

Kriegst du nicht, wenn du dich an die Regeln hältst. Und wie das am besten geht, haben einige rechtlich viel schlauere Leute als ich, schon in diversen Artikeln beschrieben.

Von den insgesamt 31.826 Euro Werbebudget haben wir mit ca. 9.000 Euro Budget knapp ein Drittel ohne Facebook Pixel und ohne eine so genannte Custom Audience laufen lassen.

Das Ergebnis war niederschmetternd:

Die Anzeigen ohne Custom Audience haben pro Klick locker mehr als das Doppelte gekostet. Stellenweise sogar bis zum dreifachen Betrag pro Klick.

Wenn du jetzt denkst, dass für so hohe Preise dann zumindest der Traffic sehr hochwertig sein muss, irrst du dich leider. Absprungraten von durchschnittlich 91% und Aufenthaltszeiten von nur wenigen Sekunden sprechen eine ziemlich deutliche Sprache.

Landingpage vs. Contentseite

Braucht man wirklich eine Landingpage, um erfolgreich Facebook Werbeanzeigen schalten zu können?

Das ist eine Frage, die ich in der Zusammenarbeit mit Kunden regelmäßig höre. Vor allem aus rechnerischen Gründen, weil eine Landingpage zusätzliche Kosten aufwirft, die der Kunde sich gerne sparen möchte. Kann ich verstehen.

Side Note:
Ich bin mir übrigens sehr sicher, dass es irgendwo ein Bootcamp für angehende „Kunden“ geben muss, in dem ein Schotte und ein Schwabe als Drillinstructor verdammt gute Arbeit machen 😉 Aber das ist eine ganz andere Geschichte.

In der Realität hätte das Milchmädchen die Rechnung von oben aber auch nicht schlechter aufstellen können. Das zeigt auch unsere Testkampagne ziemlich deutlich.

Rund 20% der Zielseiten waren auf ausdrücklichen Wunsch des Kunden keine Landingpages, sondern ganz normale Contentseiten. Also thematisch passende Unterseiten der Website des Kunden.

Die Absprungraten auf diesen Zielseiten waren mit 87% extrem hoch, die Aufenthaltsdauer kaum länger als 12 Sekunden und die Klickpreise bei durchschnittlich 1,35 Euro mehr als miserabel.

Konvertiert hat da übrigens gar nichts. Noch nicht mal aus Versehen.

Kein E-Mail Kontakt, kein Anruf, kein Routenplan. Absolute Stille.

Breite Zielgruppe vs. exakt definierte Zielgruppe

Es gibt zwei Arten, wie du deine Facebook Anzeigen Zielgruppe grob aufbauen kannst:

• Extrem definiert
  Das bedeutet, dass du im ersten Schritt die demographischen Angaben wie Wohnort, Alter und Geschlecht definierst. Im nächsten Schritt wird die Zielgruppe dann mit möglichst vielen Angaben zu Interessen und Verhalten der Menschen angereichert. Das macht sie punktgenauer, aber auch wesentlich kleiner.
• Breit aufgestellt
  Die demographischen Angaben nimmst du bei diesem Aufbau genauso mit. Immerhin handelt es sich ja um deine Wunschkunden. Dafür bleibst du bei den Interessen aber so breit aufgestellt wie möglich, sodass eine sehr große Zielgruppe entsteht.

Je breiter deine Zielgruppe aufgebaut ist, desto mehr nörgelt Facebook gewöhnlich schon oben rechts in der Zielgruppenübersicht. Die Frage ist nur, ob du darauf hören und deine Zielgruppe wirklich so exakt wie möglich aufstellen solltest?

Die Antwort nach unserem Test ist kurz und knapp: breitere Zielgruppen funktionieren tatsächlich um ein Vielfaches besser, als sehr exakt eingestellte Zielgruppen.

Warum das so ist? Dafür gibt es gleich zwei Gründe, die in Kombination miteinander wirken:

Facebook ermittelt je nach deinem Kampagnenziel automatisiert die Menschen, die am ehesten mit deiner Anzeige interagieren und zu ihr passen.

Dieser Algorithmus macht mittlerweile eine so gute Arbeit, dass eine ganz exakte Einstellung der Zielgruppe gar nicht mehr notwendig ist. Im Gegenteil: eine zu eingeschränkte Zielgruppe nimmt dem Algorithmus in meinen Augen sogar ein wenig den Wind aus den Segeln und schränkt ihn ein.

Der zweite Grund liegt in der Übersaturierung, also dem Ausbrennen, der Zielgruppe. Mit „Ausbrennen“ der Zielgruppe ist gemeint, dass die targetierten Menschen deine Anzeige schon mehrfach gesehen haben und einfach keine Lust mehr auf deine Werbeanzeige haben.

Das passiert bei einer sehr kleinen Zielgruppe natürlich sehr viel schneller, als bei einer großen Zielgruppe.

Traffic vs. Conversion

Unser Kunde wünschte sich Traffic für die verschiedenen Zielseiten. Viel Traffic.

Und was liegt da näher, als „Traffic“ auch als Kampagnenziel für die Anzeigen zu wählen. Klingt eigentlich logisch, ist aber unheimlich verkehrt.

Wenn du Traffic als Kampagnenziel wählst, wird Facebook die Anzeige an die Menschen ausspielen, die mit der höchsten Wahrscheinlichkeit auf Links in Werbeanzeigen klicken.

Was diese Menschen dann auf den jeweiligen Zielseiten machen, ist dem Facebook Algorithmus in diesem Moment erstmal ziemlich egal.

Das Ergebnis ist im bestmöglichen Fall billiger Traffic. Nicht mal in Bezug auf den Preis pro Linkklick, sondern in Bezug auf die Qualität der gesendeten Besucher.

In unserem Test lagen die Klickpreise bei stolzen 0,85 Euro bis 1,78 Euro pro Linkklick, ohne dass die Besucher besonders lange auf der Zielseite geblieben wären. Geschweige denn irgendwie konvertiert hätten.

Fotopost vs. Videopost

Schon seit Jahren versucht Facebook uns alle davon zu überzeugen, dass Videoposts das absolute Nonplusultra sind. Frage: Stimmt das, oder performen Bild- bzw. Fotoposts doch noch irgendwie besser?

Und wenn wir gerade schon mal fast 32.000 Gäule auf das Facebook Sparkassen Sparbuch jagen, probieren wir das auch gleich einfach mal aus.

Die einfache Antwort: Jein.

In den meisten Fällen haben in unseren Tests Bildposts um ein Vielfaches besser funktioniert, als Videoposts. Ausnahmen bilden dabei nur

• direkte Produktverkäufe von sehr günstigen Produkten (bis ca. 30 Euro).
• Videoposts für eine warme Zielgruppe, die bereits mit unseren Kunden in Kontakt war.

Generell haben in unserer Kampagne Bildposts um ca. 18% besser funktioniert, als Videoposts. Höhere Klickraten, niedrigere Preise, höherer Nutzen für den Kunden.

Aaaaaaber:
Auch in vielen anderen Kampagnen haben wir die bessere Performance von Bildposts beobachten können. Reicht dein Budget nicht, um beide Seiten zu testen, bleib bei Bildern. Parallel ist auch die Erstellung der Anzeigen wesentlich unkomplizierter und günstiger.

Dayparting einschalten, oder nicht?

Day what???

Für alle, die es nicht kennen, erkläre ich kurz mal den Begriff Dayparting.

Wenn du Werbeanzeigen auf Facebook schaltest, kannst du auswählen, ob diese rund um die Uhr angezeigt werden sollen, oder nur zu bestimmten Zeiten. Das nennt man dann Dayparting.

Wir haben natürlich beide Varianten ausgetestet. Einmal ohne Dayparting und einmal wurden die Anzeigen nur geschaltet, wenn die Mehrheit der rechtschaffenen Bürger morgens seine Füße aus der muckeligen Pupskuhle bewegt.

Zum Schlafengehen gab’s dann noch eine Anzeige von uns und dann wurde das Werbelicht ausgeschaltet.

Hat das einen Effekt auf die Anzeigenperformance gehabt? Nein.

Wir konnten in unseren Tests keinerlei Unterschiede zwischen Dayparting und Rund-um-die-Uhr Schaltung erkennen. Die Mühe, die Anzeigen zu schedulen, werden wir uns also in Zukunft wahrscheinlich eher sparen.

Kleiner Hinweis:
Die Entscheidung für oder gegen Dayparting hängt immer ein wenig von deinem Produkt und vom logischen Denken ab.

Wenn du zum Beispiel für Spirituosen wirbst, macht Dayparting mega Sinn. Ich weiß nicht, wie es dir geht, aber Bommerlunder zum Frühstück löst bei mir immer ganz andere Sachen aus, als ein Kaufinteresse.

Mit oder ohne Budgetoptimierung starten?

Seit einiger Zeit drängelt Facebook immer mehr, dass du bei deinen Kampagnen die so genannte Budgetoptimierung anschalten sollst.

Das bedeutet, dass du mehrere Anzeigengruppen innerhalb einer Kampagne hast, aber das Budget als Gesamtbudget für die Kampagne angibst.

Du klickst dann einfach nur noch auf „Los“ und Facebook startet die Kampagne. Nach und nach lernt Facebook, welche Anzeigengruppen die beste Performance für den kleinsten Taler bieten und shiftet mehr Budget in die „besseren“ Anzeigengruppen.

In unserem Fall haben wir diese Budgetoptimierung nicht wirklich genutzt. Das hat aber eher mit unserer Einstellung zum Geld des Kunden zu tun, dass wir gerne vollständig selbst verwalten.

Vielleicht hat das auch mit meiner eigenen Einstellung zur Sache zu tun. Ich habe da ein relativ gesundes Misstrauen, wenn es darum geht, dem Verkäufer der Anzeigen per Algorithmus die Hoheit über die, für mich optimale, Verwaltung des Budgets zu übertragen.

In anderen Kampagnen haben wir die Automatik durchaus schon ausprobiert und konnten kein wirkliche Magie erkennen. Deshalb würde ich dir auch raten, die Budgets selbst zu verwalten und anzupassen.

Und wo wir gerade beim Thema raten sind. Rate mal, was du eh immer machen solltest: Genau, deine Anzeigen während der gesamten Laufzeit möglichst kleinlich im Auge behalten und anpassen.

Das ist ein Fehler, den gerade Anfänger super gerne machen. Anzeigen erstellen, veröffentlichen und dann fleißig mit zugehaltenen Augen die Daumen drücken, dass am Ende auch was Nettes dabei rauskommt.

Wie sah das beste Ergebnis aus?

Im Laufe der Kampagne wurde natürlich kontinuierlich nachoptimiert, was am Ende zu sehr erfolgreichen Werbeanzeigen geführt hat.

Die optimalste Konfiguration war in diesem Fall:

1. Erstellen von dedizierten Landingpages für die jeweilige Anzeigengruppe.
2. Einsatz des Facebook Pixels weit vor dem eigentlichen Start der Kampagne, um Zielgruppen-Informationen frühzeitig zu generieren.
3. Wahl von Conversion als Kampagnenziel. Nicht Traffic.
4. Einsatz von möglichst breiten Zielgruppen, um den Facebook Algorithmus seinen Job machen zu lassen.
5. Verzichten auf Videoposts. Stattdessen nur Bilder einsetzen.
6. Verwenden von möglichst natürlichem Bildmaterial statt gestellte Stockphotos zu nehmen.

Das kannst du aus unseren Erfahrungen mit Facebook Werbeanzeigen noch mitnehmen

Eine Sache vorweg: du kannst natürlich nicht alle Parameter dieser Kampagne 1:1 auf deine eigenen Werbeanzeigen übertragen.

Dafür gibt es viel zu viele Faktoren, die bei der Entscheidung zwischen Erfolg und Misserfolg einer Facebook Kampagne eine Rolle spielen. Von den eingesetzten Creatives wie Bild und Text, bis hin zu deinen eigenen Produkten, die du vertreiben möchtest.

Testen, testen, testen

Um herauszufinden, wie du deine Werbekampagnen exakt aufbauen musst, um wirklich erfolgreich zu sein, musst du eine ganze Reihe von Tests laufen lassen. Ohne diese Tests geht auf Facebook gar nichts.

Da bringt es auch nichts, wenn du einfach die Rezepte anderer kopierst.

Teste verschiedene Anzeigendesigns, verschiedene Zielgruppen und verschiedene Ziele für deine Anzeigen aus. Dafür musst du kein 30k Budget in die Anzeigen schießen. Mit nur 100 bis 200 Euro kannst du schon ziemlich gute Ergebnisse erzielen, die sehr aufschlussreich sind.

Das Geld, dass du in deine Tests steckst, holst du hinterher durch die Ersparnis bei wirklich guten Anzeigenkampagnen locker wieder raus.

Was in den USA funktioniert, läuft in Deutschland noch lange nicht

Mal ganz ehrlich: die meisten Tipps rund um das Thema Online Marketing holen wir alle uns doch mit einem Blick über den großen Teich.

In Blogs, auf Websites, von Online Marketing Gurus.

Ja, die Amerikaner haben auch Kunden, Zielgruppen und Besucher. Allerdings ticken die Menschen in den Staaten auch eine ganze Ecke anders, als Horst Michalski aus Bottrop.

Und genau aus diesem Grund solltest du auch nicht einfach „goldene Geheimtipps“ von den amerikanischen Kollegen übernehmen.

Probier Sachen aus, aber verlass dich mehr auf die Expertise von Menschen, die den ganzen Kram auf dem Deutschen Markt ausprobiert haben.

Das Produkt muss stimmen

Wir haben schon Anfragen von Firmen gehabt, die zum Beispiel Wärmepumpen für Großmaschinenhallen herstellen und jetzt mal richtig auf Facebook durchstarten wollen.

So wichtig ich es auch finde, dass Großmaschinenhallen Wärmepumpen haben (jeder sollte eine Wärmepumpe haben), so deplatziert wäre das Produkt aber auch auf Facebook.

Dafür wartet dort eine zu kleine, zu spezialisierte Zielgruppe. Das folgende Gespräch wird in diesem Fall wahrscheinlich selten stattfinden:

Du: „Weißt du was? Heute kaufe ich mir mal eine schöne Wärmepumpe für meine Großmaschinenhalle.“

Dein Kumpel: „Krasse Idee! Schau doch mal auf Facebook vorbei. Da hab ich neulich noch welche für kleines Geld gesehen.“

Dein Produkt muss ein paar Anforderungen erfüllen, um erfolgreich auf Facebook beworben werden zu können:

• Es muss eine Nachfrage nach dem Produkt bestehen. Oder zumindest nach einer Lösung für das Problem, dass dein Produkt löst.
• Das Produkt muss bezahlbar sein. Alles, was über max. 200 Euro kostet, ist über Facebook nur sehr schwer an den Mann zu bringen. Die Lamborghini Kunden gehen da eher in ein Lamborghini Geschäft um zu shoppen.
• Das Produkt muss einfach erklärbar sein. Mit nur ein bis zwei Sätzen und einem Bild in deiner Werbeanzeige sollte den Menschen klar sein, wofür sie überhaupt auf die Anzeige klicken sollten.

Was sind deine Erfahrungen mit Facebook Anzeigen?

In diesem Artikel habe ich ja mehr als alle Karten auf den Tisch gelegt. Und ich hoffe, dass ich dir damit bei deinen zukünftigen Kampagnen ein wenig helfen konnte.

Hast du auch besondere Erfahrungen mit Facebook Anzeigen gemacht, die du teilen kannst? Dann lass mich unten in den Kommentaren davon lesen.

Würde mich sehr freuen!